Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền là gì? Chiến lược về giá?

Việc định giá các sản phẩm xa xỉ cần phải dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Giá trị này cho người tiêu dùng bao gồm hai thành phần: giá trị cảm xúc và giá trị chức năng.
   Trong các ngành công nghiệp khác nhau, trình điều khiển giá trị chức năng đại diện cho cốt lõi của sản phẩm và quan trọng nhất về giá cả. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu xa xỉ, giá trị cảm xúc của sản phẩm quyết định mức giá cao có thể được tính. Trình điều khiển cảm xúc như thương hiệu, tính độc đáo hoặc uy tín là những yếu tố quyết định mua hàng quan trọng nhất đối với người tiêu dùng.
   Ví dụ, đối với đồng hồ xa xỉ, trình điều khiển cảm xúc là thuộc tính phong cách (nguyên bản, thời trang, thiết kế), cũng như biểu tượng độc quyền sản phẩm và thành công. Trình điều khiển chức năng là nghề thủ công đồng hồ, hiệu suất và mạnh mẽ
   Những yếu tố được xem xét trong việc xác định giá của các sản phẩm cao cấp? Phương pháp cổ điển để đặt giá không được áp dụng cho các sản phẩm sang trọng. Chi phí sản xuất không phản ánh giá trị cảm nhận của sản phẩm bởi người tiêu dùng và do đó, không đưa ra bất kỳ thông tin chi tiết nào để đặt giá tối ưu. Đối thủ cạnh tranh và giá cả thị trường cũng không phải là điểm tham chiếu. Vì các sản phẩm xa xỉ có các đề xuất bán hàng độc đáo theo cảm xúc mạnh mẽ, nên việc so sánh các sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn.
   Thành công của giá cả xa xỉ đắt tiền nằm ở việc định lượng giá trị dựa trên cảm xúc - cho người tiêu dùng bất kể chi phí, đối thủ cạnh tranh hay giá cả thị trường. Các công ty kinh doanh hàng xa xỉ cần đo lường chính xác nhận thức về giá trị thương hiệu của họ trong phân khúc khách hàng của họ để đặt giá.
   Tại sao các sản phẩm xa xỉ đắt tiền? Các sản phẩm xa xỉ đắt tiền vì giá trị cảm nhận của họ bởi người tiêu dùng là rất cao. Giá trị cảm nhận này được liên kết với các trình điều khiển giá trị cảm xúc đi kèm với các chức năng. Bên cạnh đó, một sản phẩm có giá cao hơn thường được coi là có giá trị cao hơn. Do đó, đối với người tiêu dùng đang tìm kiếm sự hiếm có, chất lượng và sự tinh tế, giá cả là một trong những cách hiệu quả nhất để chỉ ra các yếu tố này.
   Do đó, sang trọng là yếu tố duy nhất mà nhu cầu có thể tăng cùng với giá cả.
   Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là giá có thể tăng và nhu cầu sẽ tăng vô thời hạn. Tại một số điểm, một mức giá cao hơn sẽ làm tổn thương nhu cầu. Tiềm năng lợi nhuận bị giới hạn bởi giá trị cảm xúc tổng thể của sản phẩm và điều quan trọng là biết điểm này nằm ở đâu.
   Chi phí sản xuất và giá của một sản phẩm cụ thể khác nhau như thế nào - nói chung?
   Không nên có bất kỳ mối tương quan nào giữa giá thành và giá trị của một sản phẩm xa xỉ vì cách đặt giá sản phẩm cao cấp phù hợp dựa trên giá trị cảm nhận của nó và không phụ thuộc vào chi phí. Do đó, chi phí sản xuất đôi khi có thể là một phần nhỏ của giá (thậm chí dưới 10 phần trăm). Trong khi đó trong các ngành công nghiệp khác, nhiều công ty đặt giá 'x phần trăm so với chi phí' (giá bán bằng chi phí sản xuất cộng lợi nhuận). Trong những trường hợp đó, chi phí sản xuất được liên kết chặt chẽ với giá bán của sản phẩm.
   Giá của các sản phẩm xa xỉ có hài hòa trên các thị trường trên thế giới không?
   Trong quá khứ, có sự khác biệt lớn về giá giữa các quốc gia, một số giá thậm chí còn tăng gấp đôi. Tuy nhiên, những khác biệt đang được giảm theo thời gian. Một số thương hiệu xa xỉ quan trọng đã hài hòa giá cả của họ trên toàn cầu, đặc biệt là giữa châu Á và châu Âu.
   Một lý do chính cho sự hài hòa này là để giảm nhập khẩu song song. Ngoài một sự khác biệt về giá nhất định giữa các quốc gia (đối với một số công ty, là hơn 20 phần trăm), doanh số liên quan đến nhập khẩu song song tăng đáng kể.
   Đặt mức giá quốc tế là phức tạp và các chiến lược giá khác nhau có thể được theo đuổi. Việc lựa chọn chiến lược phù hợp nhất được thực hiện bằng cách xem xét nhiều hạn chế và yếu tố, như: tham vọng chiến lược cho đất nước, mô hình phân phối (nhà bán lẻ, nhượng quyền, trực tuyến), mức độ độc quyền cung cấp cho mỗi quốc gia, mức độ song song nhập khẩu, nội địa hóa sản xuất, chi phí vận hành và sự hài lòng của người tiêu dùng địa phương, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh.
   Tại sao người tiêu dùng chấp nhận giá của sản phẩm xa xỉ? Người tiêu dùng thường sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có giá trị cao hơn. Sản phẩm cao cấp cung cấp giá trị lớn hơn dưới dạng chất lượng, thiết kế và hình ảnh thương hiệu. Giá trị cảm xúc của sự kết hợp thương hiệu hoặc sản phẩm - thương hiệu có tác động đặc biệt mạnh mẽ đến sự sẵn sàng trả tiền trong ngành hàng xa xỉ. Đây là trường hợp đặc biệt ở nhiều thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc. Điều đó có nghĩa là một mức giá cao nhất định cho sự kết hợp thương hiệu sản phẩm sẽ được người tiêu dùng trên các quốc gia đó chấp nhận.
   Chúng tôi, tại Simon-Kucher & Partners, đã phát triển một khung giá cho các công ty hàng xa xỉ. Sự tham gia của chúng tôi với các thương hiệu xa xỉ bao gồm một loạt các chủ đề tiếp thị và giá cả.
   Chiến lược giá của thương hiệu: Xác định định vị giá toàn cầu và địa phương của thương hiệu và đảm bảo truyền thông nhất quán tới người tiêu dùng trên các kênh.
   Tối ưu hóa giá và phân loại: Phát triển kiến ​​trúc giá dựa trên giá trị, có tính đến các ngưỡng giá có liên quan.
   Tối ưu hóa chỉ số giá quốc tế: Xác định giá quốc tế, xem xét tham vọng của quốc gia, động lực của nhu cầu địa phương, chi phí vận hành (vận chuyển, thuế và thuế, tiến hóa tiền tệ), chi phí để phục vụ (thuê, người) và định vị của đối thủ cạnh tranh.
   Định giá đổi mới: Đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và sẵn sàng trả tiền cho đổi mới thị trường.
   Phân khúc khách hàng và tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị: Phân khúc người tiêu dùng dựa trên nhu cầu, thói quen mua hàng và chuyên môn cao cấp. Điều này cho phép bắt đầu cung cấp sản phẩm cụ thể phân khúc, truyền thông giá trị, trải nghiệm cửa hàng, cũng như xác định một hỗn hợp tiếp thị tối ưu.
   Chiến lược số hóa và điện tử hóa: Phát triển chiến lược kỹ thuật số giá trị gia tăng khai thác lợi thế đa kênh và đa kênh để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và mức độ dịch vụ hạng nhất.
   Chúng tôi cũng cung cấp các phương pháp phân tích tinh vi để định lượng độ nhạy cảm của giá và xác định mức giá tối ưu. Những hiểu biết này dựa trên phân tích dữ liệu nội bộ, trích xuất kiến ​​thức chuyên môn và bằng cách thu thập những hiểu biết của người tiêu dùng bên ngoài.
   Với khuôn khổ của chúng tôi, chúng tôi giúp các thương hiệu xa xỉ tập trung vào việc định giá theo định hướng của người tiêu dùng hơn và do đó dựa trên giá trị. Các phương pháp hướng tới người tiêu dùng giúp điều tra giá trị thương hiệu sẵn sàng trả tiền và cảm nhận của người tiêu dùng, do đó cho phép mở ra toàn bộ tiềm năng lợi nhuận (thắng nhanh, cũng như các nguyên tắc định giá dài hạn). 
   Chúng tôi giúp các công ty giải quyết tốt nhất một thị trường xa xỉ luôn thay đổi. Những thay đổi đó mang lại một số cơ hội nhưng cũng có một số hạn chế mới, gây áp lực cho các chiến lược giá hiện tại.
   Ví dụ về sự thay đổi của thị trường là: sự minh bạch về giá ngày càng tăng, nhập khẩu song song, hàng giả, sự phát triển của thuế và tỷ lệ hoàn trả, biến động tiền tệ cao, hồ sơ / thế hệ người tiêu dùng mới với các hành vi mua sắm khác nhau và các đối thủ cạnh tranh xa xỉ địa phương mới.
Nguồn tin: Tiến sĩ Jochen Krauss là một đối tác quản lý tại Simon-Kucher & Partners (portfoliomagsg.com and internet)
Bài viết liên quan:
1/ Lịch sử của xà phòng và chất tẩy rửa
http://fujihatsu.com/lich-su-cua-xa-phong-va-chat-tay-rua-1-2-188857.html
2/ Ảnh hưởng sức khỏe của bụi, bụi mịn - Khuyến cáo của cơ quan y tế quốc tế
http://fujihatsu.com/anh-huong-suc-khoe-cua-bui-bui-min-khuyen-cao-cua-co-quan-y-te-quoc-te-1-2-188595.html